Le fabriquant de téléphone Nokia et le fabriquant (entre autre) d’iPod et d’iPhone, Apple veulent chacun lancer une offre d’abonnement.
Voilà déjà un mois que le Financial Times annonçait la possibilité pour Apple d’offrir des formules d’abonnement aux (futurs ?) acquéreurs d’iPod et d’iPhone, monnayant un supplément de quelques dollars (20 selon la rumeur).
Côté téléphonie Mobile, Nokia compte bien sûr conserver sa place de leader en proposant des services liés au contenu. On connaissait déjà la passion de Nokia pour les jeux (avec des succès pas toujours évidents) voici donc le projet d’une offre de téléchargement illimité de musique sur un an pour tout les nouveaux propriétaires d’un Nokia en échange d’un abonnement avec (cette fois-ci) 80 dollars (selon la rumeur) à se partager.
La news, c’est Sony BMG qui rejoint Universal dans l’offre « Comes with music », le fameux projet d’abonnement de Nokia valable un an.
Un croisade de l’abonnement ?
L’avenir de la musique en ligne va prend un virage décisif dans un bureau à San Francisco et un autre en Finlande ce qui n’est pas forcément une bonne nouvelle.
Je m’explique. Aussi performantes et leaders dans leur secteurs soient-elles, ces deux entreprises n’ont pas investi un euro ou un dollar dans l’édition ou la production de musique. L’une (Apple) la vend astucieusement (inventeur de l’achat au clic) l’autre a racheté OD2 pour peaufiner sa stratégie web et musique.
La musique comme produit d’appel, on commence à avoir l’habitude avec les opérateurs téléphoniques. C’est de bonne guerre d’offrir de la musique quand on vend la chose qui permet de la télécharger (téléphone) et de l’écouter (baladeur).
Par contre, sous la chape du secret (lui aussi de bonne guerre), les négociations se font avec une petite partie du catalogue à savoir les majors. Logique. Ce sont les leaders du marché. Le souci, c’est que négocier avec les majors et non l’ensemble de la fillière, c’est couper la queue de la Long Traine pour des milliers d’indépendants.
Avec l’arrivée de ces deux grosses enseignes sur le marché du numérique, on se retrouve face à un dilemme. Soit cas numéro un l’offre d’abonnement se fait sans restriction technique, soit cas numéro deux, ces offres d’abonnement ne font que reproduire ce qui existe déjà.
CAS 1 - L’abonnement comme vous en rêvez
L’abonnement est sans limites techniques. Idéal pour l’internaute mais véritable tremblement de terre sur la planète musique. Ce cas imposerait aux concurrents de s’aligner sur le modèle de ces deux géants sous peine de disparition. Elle permettrait d’avoir toute la musique « gratuite » une fois l’accès (abonnement) payé. Les offres d’achat aux titres ou à l’album deviendraient désuet et « hors de prix » aux yeux des internautes.
Autre questionnement, la place des agrégateurs actuels pour négocier une bonne rémunération de la musique mise à disposition sur ces futurs nouveaux abonnements. 0,0016$ comme sur les sites existant d’abonnement ? plus ? Moins ? En dollars ou en euros ?
Quel poid pour un agrégateur ou un label indépendant face à Nokia et Apple qui possède déjà les majors et donc la partie la plus visible et plus connue de la musique ?
Si ce dernier scénario arrivait, je serais curieux de connaître le coût négocier de ce précieux catalogue de musique, vitrine de luxe pour Nokia et Apple.
Les intérêts des uns (avoir les artistes et les catalogues les plus fédérateurs pour avoir la plus belle vitrine) et les autres (monétiser ses catalogues pour limiter les pertes de CA) ne tourne pas à l’avantage de ce qui investissent dans la musique. Le rapport de force risque de s’inverser. Trop attirés par le besoin d’augmenter les CA et de ne pas rater la révolution numérique, les Majors sont invités à “sauver les meubles” en bradant leurs catalogues aux fabriquant de support car la musique en ligne n’a aucune valeur. C’est en tout cas le discours récurrent sur Internet.
Le coût de copie est marginal ou nulet donc, en théorie, le fichier peut être considéré comme gratuit. Quand maintenant on tient compte du coût de production et de la VALEUR que représente le contenu du fichier, la gratuité est, avouons-le, est bien moins évidente. En résumé, si ma musique fait vendre du portable ou du baladeur, elle a de la valeur. Beaucoup de valeur.
L’air de rien, la position de force n’est pas du côté de Nokia et Apple, 10 à 200 fois plus gros qu’Universal ou EMI mais du côté des (milliers) de propriétaires des bandes, des éditeurs, des producteurs et des artistes. Encore faut-il avoir un poids en dollars convenable pour négocier.
CAS 2 - Un copier / Coller des offres actuelles
L’offre d’abonnement est limitée dans le temps (comme c’est le cas avec Universal et Neuf Telecom) via des DRM et donc l’abonnement ne pourra pas prendre l’essors voulu car techniquement limité. Pas de grosses conséquences sinon un léger recul des ventes au titre sur ces eux enseignes et une augmentation des ventes par abonnement. Un coup d’épée dans l’eau et une situation délicate avec de nouveaux DRM (comme il en existe sur l’offre Neuf Telecom) devenu interdit avec la mission Olivenne. C’est l’hypothèse la plus logique à mes yeux avec l’offre Nokia.
Dans les deux cas, une fois l’accord signé avec les 4 majors, ces enseignes ont peu d’intérêt à s’emcombrer avec les indépendants qui “mangent” de la bonne passante pour de piètre revenu. On le voit déjà avec la téléphonie qui limite son offre et ne prend pas systématiquement tous les albums d’un agrégateur. C’est toujours ça de Long Traine de perdu…
On peut s’attendre à un virage à 90 degrés (et non 360) pour l’industrie musicale. Les majors ayant négocié les plus grosses parts du gâteau, les miettes se disputeront entre les milliers d’indépendants, porteurs de la diversité culturelle dans ce bas monde. Et c’est là le hic. Facile de négocier sa place quand une seule enseigne (comme une major) représente des milliers de titres. Mais les milliers et des dizaines de milliers de labels indépendants représentant des centaines de milliers de titres ont certes, en valeur absolue, la place la plus importante, mais aussi la place la plus faible à la négociation pour cause de faible chiffre d’affaires et une « long traine » en (maigre) consolation.
Un moment important dans l’histoire de la musique se joue en ce moment dans un cercle très fermé laissant dans l’inconnu et l’indifférence le reste de la filière. Avec cette question, quel(s) est (sont) les leviers pour les indépendants pour exister à l’échelle numérique ?
Vous l’aurez compris, la très proche venue de Comes with music (courant 2008) et la mystérieuse offre d’Apple n’ont pas fini de faire parler d’elles. En tout cas, l’effet sur le marché ne laissera pas indifférent. Quelque soit le modèle choisi, on pourra difficilement s’accomoder de ce business model et le petit monde de la musique et du numérique devront encore et encore innover pour trouver des solutions satisfaisantes à tous les niveaux. C’est peut être ça la bonne nouvelle.
Pour ma part je paris fort pour un cas 2 dans ces deux formes d’abonnement Je ne vois pas Universal condamner la filière avec une offre au rabais et un abonnement trop libre et puis il y a la cohérence…Peut-on vouloir un éclatement du modèle actuel d’un côté et faire du lobbying pour un très conservateur rallongement des droits d’auteurs et de producteurs ? C’est là toute la question.
