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Écrit par
Damien

L’industrie musicale à la recherche de son public.

Mardi 26 février 2008 à 17:19 | Dans la catégorie Non classé, Opinions / tribune

Elle rythme notre vie. De la salle d’attente du médecin au centre de sport, la musique est partout. Partie intégrante de notre quotidien, on questionne rarement sa provenance, qui n’est pourtant pas le fruit du seul hasard. Une industrie de la musique en mutation a depuis longtemps compris que si le consommateur ne venait plus à elle, elle se devait d’aller vers lui, et ce, même si ça voulait dire l’accompagner chez le dentiste!

 

 

La tendance semble désormais irréversible: on achète de moins en moins de CD. Cela n’empêche pas la consommation de musique d’augmenter, alors que les téléchargements par ordinateur et par téléphone portable connaissent une croissance exponentielle. Pour les multinationales du disque, le nerf de la guerre est maintenant l’abondance des contenus, la diversité des supports et l’originalité des stratégies de marketing.



 

Elles constatent que la façon traditionnelle de mettre un album sur le marché est moins efficace. Aujourd’hui, le consommateur a 100 façons de trouver le titre qu’il veut acheter. Ce qu’elles cherchent alors à faire, comme maison de disques, ce n’est donc plus tant de vendre ce titre que de le mettre dans l’oreille du public. Ainsi, les maisons de disques multiplient les initiatives destinées à rejoindre le public. Qu’il s’agisse de rendre disponibles ses plus grands succès sous forme de sonneries pour portables, de fournir des titres à des sites Internet très fréquentés ou d’offrir du contenu musical à une chaîne de cinémas pour «meubler» l’attente des cinéphiles, les possibilités sont infinies. La plate-forme à laquelle s’intéressent toutefois le plus les fournisseurs de contenu et les consommateurs, que ce soit comme moyen de promotion ou comme guichet de téléchargement, c’est Internet.



 

Avant, il y avait la radio et la télévision. Aujourd’hui, c’est l’Internet. Comment expliquer autrement qu’un groupe comme la formation allemande Tokio Hotel, qui n’a jamais tourné en France donnera une série de concert quasiment à guichets fermés? Les maisons de disque commencent à comprendre, et elles jugent la tendance si forte qu’elles créent un département de l’entreprise se consacrant exclusivement au développement de la distribution de produits numériques dans tout ce que cela implique.

 

Bien qu’il reste un peu d’éducation à faire, auprès de certains artistes notamment, le tournant est prit. Pour certains, cette évolution fait peur. Il y en a encore pour privilégier le CD, un objet qu’on peut tenir dans ses mains, contrairement au fichier numérique. On comprend leurs réticences. Sur le plan strictement commercial toutefois, le public a parlé. L’avenir se trouve dans le numérique.

 

Ententes exclusives



 

En marge de ce secteur prometteur, les multinationales multiplient également les ententes d’exclusivité pour la diffusion de leurs titres dans les succursales de grandes enseignes. C’est le cas notamment d’EMI avec la chaîne hôtelière Fairmont. EMI a fourni à la chaîne son catalogue, elle ajoute la musique à une expérience déjà personnalisée. Ça leur permet de faire connaître de nouveaux noms, mais aussi leur catalogue passé avec des artistes comme Pink Floyd, David Bowie et Deep Purple,  trouvant que le profil de la clientèle d’une chaîne comme Fairmont, correspond très bien au catalogue d’EMI.



 

Du côté de la compétitrice Universal Music, on privilégie aussi le placement de titres dans des publicités, séries ou films. Une stratégie qui s’est révélée efficace avec Feist, dont le titre « 1, 2, 3, 4 » utilisée dans une pub d’ iPod, lui vaut actuellement le top des ventes et quatre nominations aux Grammys.



Il y a certaines séries américaines comme Grey’s Anatomy qui mettent des nouveaux artistes en évidence. Un des groupes de l’écurie Universal qui  profité de la diffusion d’une chanson dans un épisode, c’est Snow Patrol. Ça a été instantané. L’idée derrière ça, c’est d’associer la musique à une image, à un événement ou à une émotion. Dans le cas de Snow Patrol, il s’agissait de la finale de la saison. C’était hyperémotif. La radio ou le panneau publicitaire ne peut arriver à ce genre de résultat.



 

Un autre effet non négligeable de l’apparition de nouveaux supports de distribution, c’est la réactualisation des catalogues d’artistes moins actifs. Autant l’industrie a souffert de l’arrivée des formats numériques, qu’elle n’a pas su anticiper, autant il en ressort quelque chose de très positif. C’est une occasion en or pour elle de moderniser leur catalogue. Si on prend l’exemple de Ringo Starr, il était absent du marché depuis un bon moment. Lorsque il a sorti un nouvel album, ils en ont profité pour rendre disponible tout son catalogue sur iTunes. Ça a relancé ses ventes.

 

Le bon filon



 

En mouvance constante, l’industrie de la musique semble, momentanément, avoir trouvé le moyen de ramener les revenus qui lui échappaient. Mais qu’en est-il de l’avenir?


Le CD n’est définitivement pas un produit en croissance, mais les formats numériques, eux, oui. Ça, c’est la bonne nouvelle que peu de personne rapporte. Imaginez pour une maison de disque comme c’est excitant de penser que peu importe qui vous êtes et où vous êtes, elle peuvent vous rejoindre. Aujourd’hui, iTunes est le chef de file dans la vente en ligne. On peut toutefois s’attendre que d’autres joueurs suivent et tente de ravir une plus grosse part du gâteau. Au-delà de ça, difficile de prévoir ce qui va se passer! D’ici là, le défi pour le label est d’essayé de se concentrer sur les artistes et de trouver le format qui est le plus approprié pour chacun d’entre eux. En effet un artiste comme Mickael Young avec Fatal Bazouka réalise la majeure partie de son chiffre d’affaire sur les sonneries de portable et autres produits dérivés, le support physique perd alors son attraie.

 

Marketing sensoriel: musique sur mesure

 

De plus en plus d’enseignes — hôtels, restaurants, supermarchés, boutiques de vêtements… — choisissent d’uniformiser l’ambiance musicale de leurs succursales afin d’offrir une expérience de shoping complète à leurs clients. La création de ces programmations sur mesure ne sert toutefois pas que les commerçants. L’industrie de la musique y trouve aussi son compte.



À une époque où les ventes de CD déclinent, l’objectif qui est visé est de placer « les produits » partout où la musique peut jouer un rôle, peut avoir un impact ou ajouter à une expérience.



Plusieurs facteurs peuvent motiver une entreprise à proposer une atmosphère musicale sur mesure à sa clientèle. La plus importante, il va sans dire, est le plaisir. Alors que la retransmission d’émissions de radio traditionnelles vient avec son lot de bulletins de nouvelles négatifs, de rappels du temps qui file et d’annonces publicitaires (dont celles des concurrents), les programmations musicales sur mesure, elles, permettent de passer un moment agréable en boutique, libre de tout stress extérieur. Pour le commerçant, elles renforcent la marque et créent une atmosphère qui correspond directement au goût des consommateurs.



L’entreprise française Mood Media se spécialise depuis près de 50 ans dans le marketing sensoriel. Fournisseuse de contenu musical pour des chaînes comme McDonald’s, H&M, Mexx, Nike ou encore C&A, la boîte crée des signatures sonores selon le profil des clientèles visées, les plages de fréquentation des points de vente et l’effet recherché. L’élaboration de ses contenus est confiée à des D.J. professionnels branchés sur les dernières tendances.



Pour la maison de disques désireuse de rejoindre un public spécifique, le placement de titres dans les banques de ces fournisseurs se révèle un outil promotionnel intéressant. Elle les ajoute (les fournisseurs) à leurs listes d’envoi pour certains albums quand elle juge important que ces albums se retrouvent dans leurs banques de données.



D’une part, cela permet aux labels de bénéficier d’une nouvelle plate-forme pour la diffusion de leurs produits et de rejoindre des clientèles ciblées. De l’autre, elle permet aux entreprises de créer un environnement sonore qui colle à leur personnalité. Entre les deux, des boîtes de marketing sensoriel comme Mood Media, MIDIS, Mercadoc ou encore Atoo Media font le pont et jouent, en quelque sorte, le rôle de directeurs musicaux.



Ouvertes et sensibilisées à la réalité culturelle des pays ou elles sont implantées, ces dernières admettent par ailleurs un parti pris pour le contenu local.



Toute maison de disques est pertinente et ô combien importante, qu’elle soit majeure ou marginale. Ces dernières, tout comme les boîtes de marketing sensoriel, cherchent à faire découvrir des talents, des disques, des titres. Il leur faut plus que des gros noms et des titres à succès pour alimenter des paniers musicaux si elles les veulent riches et variés.



Faisant affaire un peu partout dans le monde, la compagnie française entretient des liens quasiment toutes les maisons de disques et se targue d’en promouvoir « les produits » auprès de ses clients internationaux.

 

On le voit, la musique n’a pas finie de rythmer notre vie.

Un commentaire

  • vivamusica 27 février 2008 à 9:11

    Le placement de musique dans les chaines ne représente pas (encore ?) une grosse manne financière Et c’est bien dommage vu la valeur ajoutée que la musique apporte aux magasins, hotels et clients de playlist sur mesure.

    On assiste vraiment à une utilisation industrielle de la musique. Fini le temps des majors qui faisaient des disques, déjeunaient avec le programmateur d’NRJ pour la promo de leurs tubes, produisait du tout public pas très artistiquement élevé mais qui ne quittait pas, en France du moins, la sphère du musical. Les autres utilisations étaient annecdotiques. Peu d’artistes, contrairement aux US et en Asie, sont sponsorisés par une marque.

    On passe à la phase industrielle. La musique, un produit marketing comme un autre. Très bien, ça rempli les caisses vides de la maisons de disque. La musique devient comme la photo. Elle est partout et la photo pour la  photo est très difficile à trouver. A la différence de la photo, la pratique amateur de la musique est moins populaire.
    Dommage, ça ne rend pas service à la production et au coeur de métier des maisons de disque, produire de la musique. les temps changent !

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